Como Fb, pero para gente del sector
En seis meses, se registraron en el sitio unos forty one.600 profesionales del comercio exterior, la logística y el transporte
Martes 27 de enero de 2009 Publicado en edición impresa Noticias de Información common: anterior siguiente
Por Andrés Asato
Para LA NACION
¿Se acuerda de cuántas veces intercambió tarjetas personales en ferias y congresos, y las veces que recurrió a ellas para iniciar un contacto? Tal vez, muy pocas. Pero, desde la llegada de la primera comunidad digital, los profesionales y empresarios del transporte, la logística y el comercio exterior están de parabienes. No sólo cuentan con una herramienta de comunicación en el ciberespacio que les ofrece información del sector, opiniones y novedades, sino también que les brinda la posibilidad de interactuar para potenciar nuevas oportunidades de negocios.
Martín Traina, responsable de , aseguró además que la thought puesta en marcha hace nada más que seis meses y que ya reúne a forty one.600 usuarios registrados fue pensada para crear una plataforma distinta, no física y que le diera continuidad a ese primer contacto que uno establece en ferias y en congresos. Un ámbito nuevo de relaciones y en el que aquellos que están más familiarizados con el uso de Web, como el sector del comercio exterior el de la logística, se sienten muy a gusto. Incluso, la gente del transporte de cargas ha descubierto en esta herramienta una manera de acortar distancias y generar cambios operacionales”.
Cabe destacar que es un servicio sin cargo, en el cual a través de una clave se puede obtener una identidad digital, que es muy importante para iniciar el contacto. Esa identidad tiene un potencial dentro de la Pink, que a su vez tiene la particularidad de estar conformada por una crimson de contactos que ya se conoce de haber participado en ferias y congresos, lo que le otorga credibilidad y confianza. Además, hay otros aspectos que se tienen en cuenta que son el de la privacidad y cómo se maneja la información una vez que ingresa en la Purple.
Lo que se le brinda al usuario -agrega Traina- son las herramientas tecnológicas para que él decida de qué manera desea interactuar, si en forma reservada visible para la comunidad virtual. ofrece una serie de aplicaciones que permite darle valor a la empresa, como por ejemplo generar clasificados laborales y comerciales, ofrecer solicitar productos, buscar recursos humanos, blogs en los cuales expresar ideas, debatir, pero lo interesante es que uno lo hace desde el lugar que le da la experiencia y no desde lo institucional. No es la empresa la que habla, sino gente de empresa.”
El usuario tiene la libertad de hablar con quien quiera, compartir no sus contactos y de gestionar la modalidad de vincularse para hacer de esta herramienta algo eficaz. En la sección Negocios se han potenciado más de un centenar de oportunidades para conformar así un importante espacio en el que los empresarios del sector puedan interactuar.
El encuentro gastronómico fortalece los vínculos como paso previo para cerrar buenas operaciones
Domingo 10 de enero de 2010 Publicado en edición impresa Noticias de Economía: anterior siguiente
Emilia Subiza
LA NACION
Los empresarios eligen la hora del almuerzo para reunirse con clientes, proveedores, superiores jerárquicos miembros de su equipo de trabajo. La intimidad del encuentro gastronómico brinda un ambiente distendido para fortalecer los relaciones y avanzar en los negocios.
Los almuerzos son una oportunidad para reconocer que se hace negocios con personas más allá del rol laboral que ocupan. Se genera confianza y es más fácil conocer al otro en un territorio neutral como un restaurante. Lo operativo y puntual se trata luego en la oficina”, dijo el gerente de Marketing de Megatlon, Javier Petit de Meurville.
La cordialidad suele imperar en estos encuentros: se plantean situaciones se avanza sobre ellas, pero no se tratan números. Cerrar un precio, comparar estadísticas analizar rendimientos queda para la oficina.
La gerenta de Advertising and marketing de Avaya, Candelaria Alvarez, contó que usan los almuerzos para hacer presentaciones de producto. Es más fácil convocar a la hora de comer porque es un horario amigable en el que todos paran un rato”, agregó.
El profesor de la carrera de Organización de Eventos de la Universidad de Palermo (UP), Martín Traina, explicó: Los almuerzos se usan como herramienta de vinculación entre empresas y su comunidad de referencia. Sirven para fidelizar las relaciones presentar productos”. El académico destacó que es más fácil escuchar a quien se conoce un poco más a partir de compartir una situación como una comida.
La elección del lugar de reunión y los costos de la comida, en common, corren por cuenta de quien cursa la invitación. Cercanía de las oficinas, estacionamiento propio, disponibilidad de salones reservados y alta cocina son algunos de los factores que influyen en esta decisión.
La profesora de Ceremonial y Protocolo de la Universidad Argentina de la Empresa (UADE), Mónica Ortega, sostuvo: Uno no invita a un almuerzo empresario con menú ejecutivo. Se eligen lugares de prestigio y paga quien invita, incluso si es mujer”.
El gerente de Megatlon contó que elige restaurantes que queden a una distancia intermedia entre las oficinas de los concurrentes y que tengan estacionamiento. El Mirador, Módena, Museo Renault y Novecento fueron algunos de los ejemplos que mencionó. Jorge Córdova, Managing Director de Travelocity, dijo que para reuniones con abogados y gente de finanzas opta por los restaurantes de la zona de La Recova (avenida 9 de Julio y Libertador) y que los de Puerto Madero funcionan para el resto.
Audi Lounge, en avenida Figueroa Alcorta y Tagle, es otro de los rincones elegidos por empresarios, siempre y cuando sean propietarios de un auto de la marca. Internet, cafetería premium y un asistente private son algunos de los servicios sin costo. Soledad Cena, encargada de relaciones públicas, contó es utilizado por muchos clientes del interior que toman este espacio como su oficina en Buenos Aires.
Para ponerse la camiseta”
El almuerzo es una buena ocasión para hablar con lo superiores en una atmósfera más flexible, y también una forma de motivar y reconocer los logros de un equipo.
Afuera de la empresa las estructuras y jerarquías se sienten más livianas y es más fácil hablar con libertad entre jefes y subordinados”, señaló Traina.
Las comidas entre ejecutivos duran en promedio una hora y media. Francisco Dotto, del restaurante de comida peruano Astrid y Gastón, contó que son más largos de lo habitual porque se trata de gente que maneja sus tiempos”. Además del salón principal, el restaurante cuenta con un salón privado para quienes requieren mayor intimidad. Lo mismo sucede en el restaurante Mancini (en la foto), en el barrio de Recoleta, elegido por importantes empresarios por el prestigio de su cocina y por la privacidad que brinda su cava.
El consumo de vino es variable. El encargado del restaurante de Winery, Sebastián Ravicule, señaló que generalmente se eligen botellas de etiquetas reconocidas como Luigi Bosca Catena Zapata. Otros, en cambio prefieren almuerzos sin alcohol. El ejecutivo de Travelocity contó: Mis comidas son con los teléfonos celulares sobre la mesa y sin pedir vino. A los sumo pido una copa de champagne mientras miro el menú”.
Comencemos por un diseño de calidad, contenido sustancioso y claramente formateado. Pero, además, necesita contestar continuamente la pregunta que se hace cada usuario ¿Qué hay ahí para mi?. Pero esto es sólo el comienzo.
Aún los websites que cumplen estos requisitos básicos a menudo fallan en la tarea de convertir los visitantes en clientes. Esa es la diferencia entre un site que está bien” y uno que hace que el visitante se ponga en contacto y pregunte ¿puede ayudarme?”.
Y la clave es el Llamado-a-la-Acción.” Y no se la usa una sola vez, sino una y otra vez a lo largo de todo el site. A continuación le presentamos algunos importantes llamados-a-la-acción” que puede agregar sencillamente a su site:
1. Al pie de cada página dígale a la gente donde ir a continuación.
Incluya un link que apunte ahí. Si no lo hace, muchos visitantes no sabrán cómo seguir y volverán al comienzo de la página, hasta la barra de navegación para ver si pueden descubrirlo. No los haga pensar, el siguiente paso debe ser obvio. Hasta podría poner un texto como el siguiente: Ahora que ya tiene una thought sobre el tipo de clientes con los que trabajamos, haga click on aquí para saber los resultados que puede esperar de nuestros servicios.”
2. Ponga un enlace Contáctenos”, al pie de cada página.
¿Quién sabe cuando el potencial cliente querrá ponerse en contacto con usted? ¿Alguna vez le pasó estar en un web site, querer contactarlos y no encontrar la forma de hacerlo, ni un mail, ni un teléfono? Bye, bye, negocio…
Y haga también que la página de contacto tenga algo más que un electronic mail (verificó que funciona, no?) ponga un número telefónico y hasta la dirección postal, esto último colabora a generar confianza. Dígales a los potenciales clientes lo que pasará una vez que la contacten. Haga que sea fácil hacer negocios con usted.
3. Agregue un formulario al pie de cada página que ofrezca un servicio.
Vaya un poco más allá en esta etapa. Inserte un pequeño formulario que el potencial cliente pueda llenar para ampliar la información acerca de ese servicio. Que incluyan su nombre, e-mail y el nombre de la empresa para la cual trabajan. Además puede incluir unas pocas preguntas sobre sus necesidades. Crease no, mucha gente se toma el trabajo de contestarlas. Pero eso sí, mantenga el formulario simple y fácil de completar, que sólo los campos imprescindibles sean de obligatorios, no abuse de la paciencia de su potencial cliente.
four. Involucre a su audiencia, hágalos participar en algo.
Esta es la psicología detrás de los concursos. Las investigaciones señalan que cuanto más se involucra la gente, mejor responde. Pruebe con una encuesta concurso de algún tipo.
5. Haga que los prospectos soliciten ser clientes
Cuando creé Marketing Motion Groups, decidí poner al ultimate de la explicación un formulario de solicitud en vez de un enlace de pago”. De esta forma puedo filtrar a los candidatos, no acepto a cualquiera. Luego les mando un e-mail de aceptación a los que creo que tienen potencialidades junto con el link para el pago. Aunque usted no lo crea, aún con ese requisito, tasa de conversión es muy alta.
6. Capture el nombre y la dirección de email
Este es en realidad el primer propósito de cualquier website. Ofrezca un artículo importante un reporte y una e-newsletter (en ese orden) a cambio de su información de contacto. Una vez que los tenga en su lista de e-mail, realmente comienza el proceso de advertising. Lo denomino el advertising and marketing de mantenerse en contacto.”
7. Use los llamado-a-la-Acción” también en su e-newsletter boletín.
En mi caso private, genero muchos más negocios a través de mi newsletter que de los nuevos visitantes a mi website. Piense en la internet como el lugar en donde usted se presenta a sus prospectos. Y piense en su publication boletín como el lugar en donde ellos realmente la/ conocen. Luego invítelos a explorar sus servicios en mayor profundidad (mandándolos de nuevo a su website).
Ahora, vuelva a su web site, explórelo con ojo crítico y comience a incluir todos esos llamados-a-la-acción. Le aseguro que comenzará a tener mejores resultados!
En conclusión
Cada actividad de marketing necesita incluir algún llamado-a-la-acción. Pero un site es, en realidad, una máquina de llamados-a-la-acción” que moviliza a la gente paso a paso a través de todo el proceso de advertising. Y eso es un verdadero apalancamiento de advertising, porque usted ni siquiera tiene que estar presente para que esto ocurra, lo que usted debe hacer es implementar el proceso.

Sentado encima de un mercado de más de 30 mil millones de Euros (30 billones de), Sony reinaba tranquilo.
Desde el lanzamiento de la Play Station en diciembre de 1994, Sony dominaba el mercado de consolas sin grandes sobresaltos, a pesar de que en los últimos años Microsoft había entrado en la categorñia y había comercializado agresivamente -aunque sin mucho éxito- la Xbox.
La Play Station había logrado ser la primera consola en la historia en vender más de 100 millones de unidades y la Play Station 2 batió a su antecesora al ser la más rápida en la historia en llegar a las one hundred millones de unidades vendidas (en solo 5 años y 9 meses) para convertirse en la consola más vendida de la historia con a hundred and forty millones de unidades desde su lanzamiento hasta Julio de 2008 (1).
Por eso, cuando Nintendo anunció en 2006 que lanzaba una nueva consola de juegos, los ejecutivos de Sony casi ni se inmutaron.
Recordaban con cierta ironía y un toque de melancolía, los años de oro de Nintendo, allá por los Eighties cuando compartía con Atari el mundo de los video juegos” y había logrado el liderazgo después de haber lanzado los famosos juegos arcade” Donkey Kong y Super Mario Bros (el juego de vídeo más vendido de la historia).
También recordaban cómo Nintendo había decaído hasta perder el rumbo en la categoría que otrora había dominado. Los fracasos habían comenzando con la Nintendo sixty four que desperdició su oportunidad a manos de la Play Station entre otras razones al negarse a utilizar CDs para cargar los juegos insistiendo con los cartuchos” ROM (más caros y con menos memoria) hasta su último fracaso, la Nintendo GameCube, que vendió 6 veces menos consolas que la Play Station 2 de Sony.
En realidad Sony solo estaba inquieto por Microsoft, que apoyada por su músculo tecnológico y financiero, se mostraba como una amenaza creíble.
Pero aquel sentimiento socarrón no tardó en desaparecer.
En noviembre de 2006, una semana después de que Sony lanzara la Play Station three y casi un año después de que Microsoft lanzara la Xbox 360, Nintendo lanzó la Wii al mercado y, ante la sorpresa de todos, se convirtió instantáneamente en un éxito.
En las ventas de la Wii se dispararon y en el primer semestre de 2007 fueron mayores que las ventas combinadas de la Xbox 360 de Microsoft y la Ps3 de Sony. Hacia Marzo de 2008 la diferencia se agrandó y ya se vendían tres Wii por cada Xbox 360 Play Station 3.
En el Reino Unido la Wii fue la consola que llegó más rápido a vender el millón de unidades (38 semanas desde su lanzamiento). En Australia, la Wii batió el récord histórico de ventas de consolas, hasta ese momento en manos de la Xbox 360 (2).
Hacia fines del 2007, la Wii superaba en ventas a todos sus competidores hasta en Japón, donde se vendían cuatro Wii por cada Play Station 3.
Desde entonces, la Wii ha superado en ventas a la Xbox 360 y a la Psthree en todos los mercados del mundo.
Considerando las ventas acumuladas desde sus respectivos lanzamientos, la Wii superó a la Xbox 360 en Julio de 2007, a pesar de que la Xbox 360 fue lanzada un año antes, devolviéndole a Nintendo el liderazgo de la categoría 17 años después y terminando con la primacía que ejerció Sony durante la última década.
Desde su lanzamiento en diciembre de 2007 hasta marzo del 2008, Nintendo ha vendido un total de 24,5 millones de consolas y espera vender otras 25 millones en el año fiscal Abril 2008-Marzo 2009.
La tasa de adopción de la Wii en todos los mercados sugiere que esta consola está predestinada a romper los récords de la Play Station 2, tal como podemos ver en las siguientes tablas que Satoru Iwata (four), presidente de Nintendo, presentó en Abril de 2008, mostrando las ventas acumuladas por mes desde el lanzamiento de las distintas consolas en los principales mercados del mundo:
¿Cuál fue la razón de tal éxito?
Como veremos, no fue algo que ocurrió al azar. De hecho, la thought fue madurando muchos años antes y nació, como muchos éxitos, de las lecciones aprendidas de un fracaso.
En el año 2001, Nintendo lanzó a bombo y platillo la GameCube, para competir directamente contra la PlayStation. Aunque Nintendo vendió cerca de 22 millones de unidades, nunca pudo competir seriamente con Sony y quedó muy lejos de las one hundred forty millones de unidades vendidas de la Play Station 2.
Sin embargo, con ese fracaso Nintendo aprendió una importante lección. Tal como lo explica Shigeru Miyamoto, diseñador estrella de Nintendo (y creador del Tremendous Mario Bros): Comenzamos con la thought que crear una interfaz única, el consenso era que el poder de procesamiento no lo period todo para una consola (…) varias consolas demasiado poderosas no pueden co-existir, es como tener unos dinosaurios feroces, se van a pelear y matar hasta la extinción (…) nuestros pares en la industria están demasiado enfocados en los jugadores hardcore” (3).
En 2003 comenzaron a diseñar la Wii, con el nombre en clave Revolución”. Tenían un objetivo claro en mente: buscábamos diseñar una consola que se pudiera vender por menos de 25 mil yenes ($211)” -continúa explicando Miyamoto- una consola que las madres quisieran -fácil de usar, rápida de instalar, que no consumiera mucha energía y que fuera silenciosa mientras está en funcionamiento (…) muchos empleados inicialmente querían gráficos de alta definición, pero luego coincidieron con nosotros que los gráficos no importaban si los juegos no eran divertidos”.
De esas palabras podemos entrever las claves del éxito de la Wii: un posicionamiento diferencial y una segmentación clara acompañados de una estrategia de precios, un diseño innovador y una comunicación bien definida.
Posicionamiento
Si existe una variable que puede definir el éxito el fracaso de un producto es su posicionamiento. Según cómo percibamos un producto, con qué atributos lo asociemos, estaremos inclinados a comprarlo a ignorarlo. Más importante que si un producto es mejor, es que esté asociado en nuestra mente a un atributo atractivo y distinguible de sus competidores.
La percepción es la realidad.
Nintendo logró justamente asociar a la Wii con atributos relevantes: simplicidad y diversión, ocupando un espacio libre y diferenciado de sus competidores.
Mientras la Xbox 360 y la Psthree se mataban entre sí para demostrar quién tenía el procesador más potente y los gráficos más avanzados, la Wii se presentaba como una consola diferente, más sencilla, sin tanta complejidad pero más divertida que sus competidoras.
Muchos han criticado el nombre del producto. La compañía se encargó de explicar: Wii suena como ‘we’ (‘nosotros’ en inglés), lo que resalta que la consola es para todos. Wii puede ser fácilmente recordado por gente en cualquier parte del mundo, no importa qué idioma hable. Sin confusión y sin necesidad de abreviaciones, simplemente Wii. La palabra tiene un muy distinguible ii” que simboliza tanto los controladores como la imagen de gente reuniéndose a jugar”.
La Wii fue la primera consola que no incluyó el nombre de su fabricante -Nintendo-. En esa decisión quizás haya influido la percepción en el mercado de que Nintendo era una consola para niños”, herencia de la GameCube.
Cuando el nombre fue anunciado, innumerables sátiras con el nombre comenzaron a round por Internet. Pero nada de eso impidió el éxito de la Wii. Incluso hasta haya contribuido a fomentar la notoriedad de la consola.
Más allá de lo acertado desacertado de ese nombre, Nintendo nos mostró que, dentro de ciertos límites, el posicionamiento de un producto puede ser más importante que su nombre.
Segmentación
Antes de elegir el posicionamiento se debe segmentar el mercado y elegir adecuadamente el segmento al que orientaremos nuestro producto.
Cada segmento tiene una serie de atributos que son relevantes para los consumidores en ese espacio, y por lo normal, los atributos son diferentes para cada segmento. Por eso resulta esencial primero elegir el segmento, para luego encontrar los atributos relevantes en ese segmento.
Esta decisión es otra de las claves del éxito de la Wii.
Mientras que Sony y Microsoft elegían como segmentos-objetivo a los jugadores habituales hardcore” -adolescentes, principalmente hombres-, Nintendo eligió al segmento inmediatamente superior: jóvenes adultos, expandiendo su propuesta de valor hasta abarcar mujeres y adultos.
Esa maniobra le permitió elegir un atributo diferencial para posicionarse. Mientras que para los adolescentes el atributo elementary es la calidad de los juegos, medido en gran medida por sus gráficos de alta definición y por la complejidad del juego -con la gran cantidad de horas que exigen-, los jóvenes adultos prefieren juegos simples que permitan una diversión ocasional, appropriate con otras actividades diarias.
Así Nintendo atacó un mercado que estaba virgen, ya que a diferencia del segmento de adolescentes donde estaban compitiendo todas las consolas, en el mercado de jóvenes adultos y adultos no había ninguna consola. En cierta manera amplió el mercado de consolas.
Satoru Iwata, presidente de Nintendo lo explica elegantemente: hemos logrado cambiar un paradigma (…) en el pasado la opinión dominante en el mercado period que los vídeo juegos eran solo para niños y hombres jóvenes, mientras que las mujeres y los adultos no podían disfrutar de este entretenimiento. Sin embargo, hoy esas concepts no pueden aplicarse al negocio de la Wii”.
El segmento elegido también presenta otra ventaja elementary: los adultos son un segmento de mayor poder adquisitivo y menos predispuesto a comprar versiones piratas” de los juegos, con lo cual Nintendo no solo expandió el mercado de las consolas ocupando un espacio vacío sino que además lo hizo atacando un segmento de mayor valor agregado.
Otra caracterísitca del segmento objetivo es que la Wii es la primera consola realmente social, es decir, que se juega en grupos tanto como en forma particular person. Es común en muchos hogares que la familia entera juegue con la Wii que amigos (tanto hombres como mujeres) se reúnan en una casa alrededor de la Wii, cosa casi impensable con un Play Station 3.
Estrategia de precios
Una vez elegidos el segmento-objetivo (jóvenes adultos) y el posicionamiento adecuado (simplicidad y diversión), fue más fácil tomar el resto de las decisiones.
Un producto más easy no requeriría un gran procesador, con lo cual se podría fabricar a un coste más bajo y podría revolucionar el mercado con un precio mucho más bajo que el de las consolas competidoras.
En septiembre de 2007 (unos meses tras el lanzamiento), la Wii se vendía por $249, por debajo de los $300-$400 que costaba una Xbox 360 y muy por debajo de los $599 que costaba la Play Station 3.
Ese diferencial de precio no impactó en los márgenes y allí reside otra de las claves de esta estrategia: al tener un coste de producción menor, Nintendo puede vender la Wii a un precio substancialmente menor y aún así tener un mayor margen que Sony Microsoft.
Aunque diferentes analistas han llegado a distintas estimaciones, muchos concuerdan en que tanto Microsoft como Sony pierden dinero con cada consola que venden, mientras que Nintendo es la única que tiene un margen bruto positivo ($ 13 en Japón, $ forty nine en y $ 74 en Europa).
Los fabricantes suelen decir que el negocio de los video-juegos es como el de las hojas de afeitar: se vende la máquina a pérdida para luego ganar con cada hoja de afeitar. Nintendo ha logrado ganar dinero con ambos.
Diseño innovador
Otro elemento que resultaría fundamental para Nintendo es la innovación de producto, construido en base a los atributos definidos por un posicionamiento preciso.
Desde su nacimiento, las consolas de videojuegos relacionaron diversión con complejidad. Cuanto más complejo fuera un juego y cuanto mejores fueran sus gráficos, sus sonidos, sus caracteres y sus guiones, más divertido resultaría.
Para romper ese paradigma, Nintendo se vio obligado a navegar en tierras desconocidas: sin la complejidad, ¿cómo se podía hacer un juego más divertido?
La respuesta vino de la mano del Wii remote”: un artilugio que permitía jugar en tres dimensiones.
Básicamente se trata de una barra que se ubica bajo el TELEVISION y que emite una señal infrarroja a través de 10 LEDs (diodos emisores de luz) que son recibidos por el sensor infrarrojo para detectar la posición del comando en forma relativa a la barra. Este sistema es efectivo hasta 5 metros de distancia.
Además el comando tiene sonido incorporado y un sistema que lo hace vibrar en concordancia con el juego.
Innovando a nivel producto, Nintendo logró desarrollar un soporte físico para el posicionamiento que había determinado: simplicidad y diversión.
Influenciado por la filosofía detrás de la Nintendo DS (con el cual la compañía comenzó a utilizar otras interfaces” además de los clásicos botones y joysticks), Nintendo creó una nueva interfaz que permitía interaccionar con la consola de una manera totalmente novedosa: en el espacio 3D actual donde vivimos.
Ese elemento, que le costó desarrollar más de 2 años, le permitió a Nintendo encontrar una nueva dimensión al concepto de diversión, rompiendo la dependencia con la complejidad.
Estrategia de comunicación
Al haber definido el segmento-objetivo con tanta precisión, fue más fácil tomar otras decisiones como la publicidad. Nintendo invirtió el 70% de su presupuesto para publicidad en TELEVISION en programas cuya audiencia fueran personas entre 25 y 49 años.
Incluso se animaron a poner anuncios en publicaciones orientadas a personas de más edad, tales como la AARP (asociación de jubilados) y el Reader’s Digest.
Para los usuarios más jóvenes usaron Internet. George Harrison, no el guitarrista de los Beatles, sino el vicepresidente de marketing de Nintendo en puntualiza: para la audiencia de menos de 25 años empujamos nuestro mensaje a través de publicidad on-line y canales de redes sociales, como MySpace”.
Nintendo hoy disfruta del éxito de la Wii, mientras sigue expandiendo la oferta con nuevas aplicaciones para su consola, como el WiiFit, combinado el ejercicio físico con una consola de juegos.
En conclusión, la decisión de atacar un segmento diferente -jóvenes adultos/adultos- llevó a Nintendo a un posicionamiento relevante y novedoso -simplicidad y diversión- con lo cual tuvo un claro rumbo en el momento de desarrollar su producto -un nuevo concepto de diversión que no dependiera de la complejidad- lo cual le permitió tener un precio mucho menor -por no depender de materiales caros como un procesador poderoso-.
Si Ud. está en un mercado con muchos competidores, donde todos buscan adueñarse del mismo atributo, ¿por qué no busca un segmento distinto y/ un posicionamiento diferente?
Siempre es más fácil competir en un espacio que está libre. Además es más rentable.
Durante mucho tiempo se ha especulado sobre la fórmula secreta de Coca-Cola.
Es muy comentado el hecho de que solo 2 ejecutivos conocen la fórmula secreta y que no pueden viajar nunca juntos en el mismo avión.
Sin lugar a dudas, la reticencia de la compañía a publicar la fórmula y por ende, el difícil acceso a la misma, no ha hecho más que incrementar el efecto de escasez”, un principio psicológico por el cual una Coca-Cola nos parece aún más valiosa.
La compañía ha utilizado la mística que rodea a la fórmula a su favor en innumerables ocasiones. Una de las más recientes probablemente sea el siguiente anuncio de TELEVISION en España:
Haciendo hincapié en los mismos puntos, la empresa se embarcó en una campaña international, creada por la agencia Argentina Santo, para explicar que su fórmula no contiene conservantes ni saborizantes artificiales” desde que fue creada por John Pemberton.
Podemos discutir sobre las virtudes defectos de esos anuncios pero no hay dudas en que ambos se construyen sobre el secretismo” de la fórmula de Coca-Cola.
Ahora bien, ¿es esa fórmula tan secreta?
En el libro Dios, Patria y Coca-Cola”, su autor Mark Pendergrast cuenta lo siguiente:
Buscando en los archivos de la compañía, uno de los encargados me pasó un informe muy antiguo, unos papeles raídos que habían sido restaurados y revestidos con una lámina de plástico. Me dijo que era lo que quedaba del libro de fórmulas de John Pemberton -el fundador de la compañía y creador de la bebida de cola-. Ese libro se lo había llevado John Turner, un joven que trabajó como aprendiz con John Pemberton en los últimos años de su vida, quien regresó a su ciudad natal para trabajar como farmacéutico. Muchos años después, en 1943, el hijo de Turner le mostró ese libro de fórmulas a un miembro de la junta directiva de Coca-Cola quien lo convenció de que le diera el libro diciendo: -Dios mío, ¿dónde consiguió esto?”
En ese libro estaba la fórmula original de la Coca- Cola:
– Citrato de cafeína 1 onza
– Extracto de vainilla 1 onza
– Esencia 2 ½ onzas
– F.E. Coco four onzas
– Ácido cítrico 3 onzas
– Azúcar 30 libras
– Esencia de canela forty
– Esencia de coriandro 20
– Esencia de nerolí forty
Dejar reposar 24 horas
Habrá notado el ingrediente F.E. Coco, que significa fluido de coca” en referencia a la cocaína. Es bien conocido que la fórmula original contenía ese estimulante.
La historia de la fórmula comenzó a finales de 1870 cuando John Pemberton, su creador, leyó por primera vez que las hojas de coca que los indios peruanos y bolivianos mascaban desde hacía 2.000 años tenían efectos estimulantes, digestivos, afrodisíacos y prolongaban la vida”.
Pemberton, como un farmacéutico aplicado, había consagrado su vida a buscar el medicamento perfecto, y no fue el único que consideró usar las hojas de coca para desarrollarlo.
La cocaína había sido aislada por primera vez en 1855 por el investigador alemán German Gaedeke, y varios científicos, como Sigmund Freud, comenzaron a utilizarla en procesos de investigación.
El producto comercial más exitoso con hojas de coca -y por ende, con cocaína- surgió en 1863, y no period la Coca-Cola, sino un vino llamado Vin Mariani, creado en Europa por Angelo Mariani. Esa bebida era simplemente un vino de Burdeos con cocaína y alcanzó una gran notoriedad, no solo en su Europa originaria, sino también en
Varios personajes de la época han dado testimonio de consumirlo, entre otros Thomas Edison, la reina Victoria de Inglaterra, Sarah Bernhardt e inclusive tres Papas.
Uno de esos papas, Leon XIII, llegó a entregar a su creador una medalla en reconocimiento a los beneficios recibidos con el uso del tónico de Mariani” el cual ingería habitualmente. En una biografía de 1887, su autor se pregunta cómo mantenía el pontífice esa blancura de alabastro y los ojos irradiando fervor religioso a pesar de su delicada condición física”.
En realidad esa mirada radiante no solo period producto de su fervor religioso sino del Vis Mariani, que según un análisis químico realizado en 1886 contenía 0,12 granos de cocaína por cada 28 gramos de líquido, con lo cual, si se tomaban 3 vasos de ese vino (one hundred seventy grs cada uno) por día, se ingerían 2,16 granos de cocaína, es decir unos 140 miligramos, suficiente para que alguien se sintiera verdaderamente muy estimulado.
El gran éxito del Vin Mariani, como era de esperar, atrajo a muchos imitadores, uno de los cuales fue John Pemberton quien creó su French wine coca” (vino francés de Coca), una imitacion del vino con cocaína de Mariani al que le incorporó otros ingredientes como la damiana (de la hoja ‘turnera difusa’, un vigorizante sexual) y la nuez de cola, consumido por los indígenas en África durante años por su contenido de otro fuerte alcaloide -la cafeína- en proporciones muchos mayores que el café.
John Pemberton publicitaba en 1885 su bebida como la cura radical para los desórdenes nerviosos, los problemas digestivos y la impotencia. Algo así como un cóctel primitivo de cocaína, cafeína y viagra, todo remojado en un vino francés.
Además -alegaba Pemberton- la coca combatía la adicción a la morfina. Sin embargo algunos investigadores habían comenzado a atacar a la cocaína, porque si bien period un antídoto para la adicción a la morfina, lo hacía a cambio de provocar otra adicción mortal: la cocaína. Pemberton se defendía: esta nueva droga, la cocaína, tiene múltiples aplicaciones (…) pero por otro lado su uso indiscriminado puede hacer a un hombre más brutal que la morfina” y que mal empleada podía ser peligrosa, pero lo mismo se podía decir de cualquier remedio efectivo”.
Las ventas de su vino de coca francés crecieron notablemente y Pemberton comenzó a disfrutar la placidez de haber desarrollado un producto exitoso.
Pero el 25 de noviembre de 1885 un obstáculo insalvable acabó con la placidez de Pemberton.
Ese día la legislatura de Atlanta y el Condado de Fulton votaron la ley seca, atacando a las bebidas alcohólicas, y acabaron de un easy plumazo con el negocio de los vinos de coca.
Pemberton comenzó entonces a experimentar desesperadamente con la fórmula, tratando de eliminar el vino pero manteniendo el resto de los ingredientes, ya que seguía convencido de las virtudes de la hoja de coca y las nueces de cola. Así probó una serie de extractos, agregando azúcar para neutralizar el sabor amargo y luego ácido cítrico para mejorar el conjunto.
Tras mucho experimentar llegó a una mezcla que le satisfacía. Durante un tiempo llamó a ese producto líquido mi bebida sin alcohol” hasta que una de las personas que trabajaba con Pemberton sugirió un nombre: Coca-Cola, una aliteración derivada de sus dos componentes básicos -la hoja de coca y la nuez de cola-.
Pemberton adoptó ese nombre y se lanzó a promover la Coca-Cola con renovado frenesí.
La nueva bebida se vendía moderadamente bien en Atlanta y el primer anuncio publicitario apareció el 29 de mayo de 1886 en el Atlanta Journal diciendo: ¡Coca-Cola es deliciosa! ¡Refrescante! ¡Estimulante! ¡Vigorizante! ¡La nueva bebida contiene las propiedades de la milagrosa planta de coca y de las famosas nueces de cola!
Vamos, que la bebida period promovida como un Purple-Bull de fines del siglo XIX.
Según algunas estimaciones la Coca-Cola unique contenía four,5 kilogramos de hoja de coca por cada 1.365 litros de jarabe, eso significa que tenía cerca de 0,thirteen granos eight,45 miligramos de cocaína por vaso, lo cual representa una cantidad pequeña del alcaloide. Sin embargo, al tomar unos cincos vasos seguidos de Coca-Cola se recibían unos forty miligramos de cocaína -algo más que una dosis”- si bien la droga resulta menos potente cuando es ingerida en lugar de inhalada.
En agosto de 1888 el creador de la fórmula authentic murió de un cáncer de estómago, aunque para ese entonces la compañía pertenecía a Asa Candler que la había comprado por 2.300 dólares después de varias operaciones financieras.
Desde ese entonces Candler le hizo algunas pequeñas modificaciones a la fórmula, principalmente buscando reducir la cantidad de cocaína.
En 1891 la compañía enfrentó acusaciones sobre el contenido de cocaína en su fórmula, a lo que Candler alegó que la cantidad era mínima (casi diez veces menos que en la fórmula original de Pemberton), y tras algunas discusiones la polémica se diluyó, aunque los rumores acerca del contenido de la Coca-Cola siguieron acosando a Candler y a su compañía durante varios años. De hecho, es probable que esos rumores ayudaran a las ventas, más que perjudicarlas, ya que el público estaba intrigado por el estigma asociado con la bebida y sentía una emoción pecaminosa al beberla.
La leyenda sobre la fórmula de la bebida también se realzó por el secretismo aplicado a su formulation, identificada por el código 7X.
En aquellos años de éxito incipiente, al menos 10 personas habían tenido acceso a la fórmula original de Pemberton, y comenzaron a circular numerosas recetas similares, con productos que copiaban a la Coca-Cola. Eso incrementó la paranoia de Candler que quería evitar que esos imitadores le destruyeran el negocio.
Por esa razón, Candler modificó la fórmula, reduciendo la cantidad de cocaína, eliminando la ‘damiana’ y cambiando el ácido cítrico por ácido fosfórico mientras instauraba una serie de rituales para mantener el secreto de la fórmula: cada vez que recibían una remesa de ingredientes, les quitaba las etiquetas inmediatamente reemplazándolas por números de un código.
Entre esos rituales para mantener la confidencialidad de la fórmula, Candler interceptaba la correspondencia que llegaba a la empresa con las facturas de los ingredientes, antes que cayera en manos de alguna persona del departamento contable. Además no se anotaba ninguna fórmula ni se daban instrucciones por escrito sobre su fabricación.
En esos años Coca-Cola despegó, viendo cómo sus ventas se multiplicaban de unos 6.000 litros en 1889 a 23.560 litros en 1890 para pasar a 287.064 litros en 1895, ¡multiplicando el volumen de ventas forty eight veces en tan solo 6 años!
También en ese año Candler decide cambiar el foco de la bebida (el posicionamiento”) desde un ‘producto medicinal’ a un refresco que ‘se puede consumir en cualquier ocasión’.
Hacia 1900 la Coca-Cola period un fenómeno en todo, sin embargo, con el éxito también llegó la notoriedad y la controversia. El contenido de cocaína había sido una fuente de problemas desde el principio, pero también period el principal argumento de venta. Sin los beneficios del pequeño estímulo que aportaban las hojas de coca, ¿cómo podría la Coca-Cola sobrevivir?
Pero la droga maravillosa” de 1880 se había convertido en el flagelo de la humanidad” con el nuevo siglo, y comenzaron a haber juicios en contra de la compañía. La primera reacción fue una eliminación parcial de la droga en 1901 (en 1902 un químico encontró solo cuatro centésimas de grano de cocaína por cada 28 gramos de jarabe) hasta que en agosto de 1903 Candler firmó un nuevo contrato con su proveedor de hojas de coca para que eliminara la cocaína de las hojas de coca antes de enviar esa materia prima.
Ese cambio puso a la compañía en una dura disyuntiva: si admitía públicamente que había quitado la cocaína, estaba aceptando que era perjudicial, lo cual podría atraer innumerable juicios, pero tampoco podía decir que la cocaína siempre había sido inofensiva sino ¿por qué razón la estaban quitando?; con lo cual la compañía orquestó una profunda modificación de su historia, quizás convenciéndose a sí misma mientras lo hacía, por la cual mantenía que su bebida nunca había tenido cocaína. Incluso hoy en día la compañía se siente obligada a negarlo, aún cuando no ha habido rastros de cocaína en la Coca-Cola desde 1903.
Desde ese cambio Coca-Cola se enfocó en destacar las cualidades refrescantes de la bebida en lugar de sus propiedades estimulantes.
En su libro, Big Secrets and techniques, publicado en 1983, William Poundstone da una versión razonablemente precisa de la fórmula vigente. El galón de Coca-Cola (four,5 litros) contiene:
– Azúcar 2.400 gramos
– Caramelo 37 gramos
– Cafeína 3,1 gramos
– Nueces de cola zero,37 gramos
– Zumo de lima 30 gramos
– Glicerina 19 gramos
Esencia 7X:
– Esencia de nuez moscada zero,07 gramos
– Esencia de casia (canela de la China) 0,20 gramos
– Esencia de coriandro una pizca
– Esencia de nerolí una pizca
– Esencia de lima 0,27 gramos
Esos ingredientes se mezclan con suficiente agua como para producir 1 galón de jarabe, el cual mezclado con agua carbonatada resulta en 6,5 onzas de Coca-Cola.
Esa es la fórmula secreta de Coca-Cola. Ya está, ahora que esa fórmula ya no es secreta, cualquier competidor puede destronar a Coca-Cola.
¿Pero es eso verdad? ¿Puede una compañía -ahora que conoce la fórmula secreta”- desbancar a Coca-Cola?
Básicamente hay dos razones por las cuales eso es prácticamente imposible.
La primera se debe al posicionamiento de Coca-Cola. La marca está fuertemente asociada en nuestra cabeza a ciertos atributos (por ej, frescura, emoción, juventud, and so on.) y aunque otra empresa copiara exactamente las características físicas de la Coca-Cola, nunca podría llamarse así, y perdería el valor de la asociacion de marca.
De hecho, la propia Coca-Cola vivió en carne propia el poder que tiene su marca cuando intentó cambiar la fórmula en 1985, tratando de obtener un mejor sabor que pusiera fin a la creciente amenaza de Pepsi (fifty two% de los consumidores eligen a Pepsi frente a Coca-Cola en una prueba de sabor a ciegas).
La New Coke” tenía efectivamente una mejor fórmula que la Coca-Cola de toda la vida en pruebas de sabor a ciegas, pero en cuanto se revelaba que se trataba de Coca-Cola los consumidores reaccionaban con un rechazo visceral.
Solo dos meses después de su lanzamiento, Coca-Cola recibía unas eight.000 llamadas y más de forty.000 cartas diarias quejándose por el cambio, en algunos informativos se mostraba imágenes de fieles consumidores vertiendo el nuevo refresco por las alcantarillas y las ventas en todo el país comenzaron a desplomarse.
¿Cómo podía ser? Pepsi era mejor producto que Coca-Cola, y la New Coke period mejor que los dos.
Solo three meses después del lanzamiento del mejor” producto, Coca-Cola relanzó su vieja fórmula con el nombre Coca-Cola Classic”.
Esa costosa lección le enseño a Coca-Cola que su refresco no period solo una bebida, sino también un emblema sostenido por valores tradicionales.
No se trataba de una guerra de productos, sino de una guerra de percepciones en la mente del consumidor.
Es así que cualquier competidor que pueda imitar la fórmula chocará de frente con la marca Coca-Cola y su posicionamiento.
La segunda razón es un poco más materials y es, quizás, la razón definitiva. Si una empresa copiara la fórmula exacta, ¿a cuánto debería vender su producto? ¿Cómo lo distribuiría?
Coca-Cola ha gastado cantidades incalculables de dinero durante más de one hundred años para construir su sistema comercial. Sin esa economía de escala y ese sistema comercial, cualquier imitador que quisiera duplicar el producto debería venderlo a un precio muy superior a la Coca-Cola, y entonces, ¿qué consumidor compraría una bebida que es exactamente igual a la Coca-Cola pero cuesta más cara cuando pueden adquirir la versión authentic en forma más barata en cualquier parte del mundo?
Fuente: Mark Pendergrast, Dios, Patria y Coca-Cola, 1993
La ley de la consistencia está basada en un principio psicológico que explica nuestra fuerte obstinación por ser (y parecer) consistentes con lo que ya hemos hecho decidido.
Lo más significativo de este principio psicológico es que muchas veces nos lleva a actuar de una forma que claramente es contraria a nuestros intereses haciendo cosas que en otras ocasiones no haríamos.
Un psicólogo, llamado Steven Sherman, realizó un estudio (1) a través de llamadas telefónicas en Bloomington, Indiana, EEUU. Primero midió el índice de respuestas que recibía un representante de la Sociedad Americana del Cáncer pidiendo a una persona 3 horas de su tiempo para recolectar fondos.
Entonces decidió averiguar que pasaría con ese índice de respuesta si unos días antes del pedido llamaba otra persona, diciendo que estaba haciendo una encuesta telefónica, y preguntaba qué haría el entrevistado si lo llamaran de la Sociedad Americana del Cáncer para pedirle 3 horas de su tiempo. Como era de esperar -para no parecer innoble- la mayoría de los entrevistados respondió que aceptaría el pedido.
Cuando unos días después un representante de la Sociedad Americana del Cáncer realmente llamó pidiendo ayuda a los que unos días antes habían participado de la encuesta, ¡la cantidad de personas que aceptaron se incrementó en un 700% comparada con el índice recurring! (aún cuando no había ningún vínculo explícito entre la llamada del encuestador y la del representante de la Sociedad).
El pequeño compromiso telefónico logrado al responder a la encuesta logró que luego las personas sintieran la obligación de ser consistentes con su propia opinión, llevando a cabo una acción que de otra manera no hubieran realizado.
El poder de la ley de la consistencia es tal que no solo afecta el comportamiento futuro de una persona, sino que además puede cambiar la propia imagen que esa persona tiene de sí misma.
Al comprometerse a realizar pequeñas acciones, una persona no solo luego se siente más inclinada a realizar mayores acciones que sean consistentes con las anteriores, sino que además cambia la imagen de sí misma para que esté alineada con esas acciones, siendo luego completamente inclined a realizar un gran rango de acciones que sean consistentes con esa imagen.
Pero no todas las acciones logran cambiar la imagen de uno mismo; para que la ley de la consistencia se cumpla deben darse ciertas condiciones.
Para ilustrarlas vamos a utilizar un reconocido estudio (2) realizado hace varios años entre los prisioneros de guerra americanos que regresaban a su país tras haber pasado un tiempo en los campos de prisioneros de la China Comunista en la guerra con Corea.
Los psicólogos americanos iniciaron esa investigación para tratar de explicar por qué esos campos de prisioneros eran tan exitosos doctrinando a los prisioneros y logrando que, entre otras cosas, se delataran constantemente unos a otros, algo que nadie había logrado en la segunda guerra mundial.
¿Cómo era posible que soldados entrenados para no dar más que su nombre, rango y número de serie fueran convencidos -en un tiempo relativamente corto- de dar información militar, delatarse unos a otros y denunciar públicamente a su país?
Lo que encontraron los maravilló. Descubrieron que los chinos estaban usando sistemáticamente algunos principios de la psicología social incluso antes de que fueran formalmente formulados.
Los chinos habían aprendido a utilizar la ley de la consistencia aún antes de que fuera descubierta”, solo que ellos la llamaban empezar pequeño y construir”.
Comenzaban con pedidos aparentemente inofensivos, por ejemplo, le pedían a un prisionero que hicieran una declaración mínimamente antiamericana pro-comunista tal como los no son perfectos” en un país comunista, el desempleo no es un problema”. El prisionero, ante un pedido aparentemente inocuo, accedía.
Una vez que el prisionero aceptaba realizar esas acciones, se sentía más dispuesto a realizar acciones más sustantivas. Por ejemplo, tras aceptar que su país no era perfecto, el interrogador le pedía que detallara algunas de las razones por las cuales eso period cierto. Una vez que lo hacía, se le pedía que hiciera una lista de los problemas de” y lo firmara. Unos días más tarde le pedían que leyera la lista en un grupo de discusión con otros prisioneros, ya que: después de todo es lo que piensas, ¿no?”.
Unos días después, le pedían que expandiera esa lista en un breve discurso. Finalmente los chinos usaban su nombre y su discurso en una radio anti-americana que se escuchaba no solo en el campamento, sino en otros campos de prisioneros en Corea del Norte, así como entre las fuerzas americanas en Corea del Sur.
De repente, el prisionero se veía a sí mismo como un colaborador” que había ayudado al enemigo; como era consciente de haber escrito el discurso sin amenazas coacción, muchas veces comenzaba a cambiar la imagen de sí mismo para que estuviera de acuerdo con sus acciones como colaborador”, y actuaba en consecuencia llevando a cabo más acciones de colaboración.
Como lo explica el Dr. Edgar Schein, uno de los investigadores americanos: solo unos pocos prisioneros lograban negarse (…) la mayoría terminaban colaborando de una manera u otra, al principio de formas triviales que los chinos lograban convertir a su favor en confesiones, auto-crítica e información durante el interrogatorio”.
La misma técnica es utilizada por vendedores que comienzan haciendo una venta pequeña, casi sin beneficios, para que el comprador se vea a sí mismo como un consumidor de ese producto, y luego le ofrecen otro de mayor valor.
Al examinar los principios que seguían los psicólogos chinos, podemos entender por qué eran tan exitosos. Sus acciones cumplían four condiciones.
Eres lo que haces”
Desde pequeños aprendemos a conocer a los demás por lo que hacen, más que por lo que dicen. Los chinos habían descubierto que ese principio también lo aplicamos a nosotros mismos; nuestro comportamiento es un indicador que nos dice quiénes somos, es una fuente primaria de información sobre nuestras creencias, valores y actitudes.
Por esa razón los chinos hacían actuar a los prisioneros de cierta manera, por ejemplo, frecuentemente requerían que los prisioneros escribieran sus opiniones. Ese acto -el escribir sus opiniones- lograba dos consecuencias importantes: (i) brindaba una evidencia de que el acto había ocurrido, con lo cual era difícil para el prisionero engañarse diciendo que no había ocurrido nada cuando en sus manos había un documento -con su propia letra- testificando la realidad de la acción; esa realización lo llevaba a ajustar su propia imagen y creencias de forma que fueran consistentes con lo que innegablemente había realizado, y (ii) el documento escrito se podía mostrar a otros prisioneros, lo cual permitía demostrar que el prisionero realmente pensaba lo que había escrito. Este último efecto lograba que el prisionero comenzara a verse a sí mismo de forma consistente con la percepción de los demás, ya que -como han demostrado varios estudios (three)- lo que piensan sobre nosotros las personas alrededor nuestro es extremadamente influyente al determinar lo que pensamos de nosotros mismos.
Una vez que el compromiso escrito se había realizado, el prisionero sufría una doble influencia: desde dentro surgía una gran presión para rectificar la imagen de si mismo y hacerla coincidir con sus acciones, y desde fuera, otra presión lo llevaba a cambiar su imagen de si mismo para que correspondiera con la manera en que period percibido por los demás.
Ambas presiones iban en la misma dirección, la dirección que habían determinado los psicólogos chinos.
Este principio de hacer escribir a una persona para que cambie su propia percepción y esté más dispuesta a realizar acciones acordes con esa imagen es utilizado por varias empresas.
Por ejemplo, Amway durante muchos años les pedía a sus vendedores que fijaran un objetivo ambicioso y lo escribieran, logrando un alto compromiso con el mismo y una mayor probabilidad de alcanzarlo. También varios cursos para dejar de fumar sugieren escribir esa meta en un papel, guardarla en la mesilla de noche, y leerla cada noche antes de dormirse.
Sin embargo, una de las mejores aplicaciones de esta técnica es la acción llevada a cabo por empresas como Procter & Gamble Colgate Palmolive cuando lanzan concursos de ensayos, en el cual una persona tiene que resumir – generalmente en menos de 25 palabras las razones por las cuales me gusta el producto xxxx”. Estos concursos son utilizados desde hace muchísimo tiempo, por ejemplo, ya en 1935 Jean Paul King invitaba en su programa de radio transmitido por la NBC en a escribir una carta con menos de a hundred palabras explicando qué les gustaba de ‘Tremendous Suds’, un jabón para lavar los platos de Colgate-Palmolive que period muy in style en esa época.
Estos concursos generalmente no requieren la compra del producto, sin embargo son altamente rentables para las compañías, ya que el objetivo es lograr que un gran número de potenciales consumidores escriban que les gusta el producto. Como resultado, al igual que les pasaba a los prisioneros de guerra, cambiarán su imagen de si mismos creyendo en lo que han escrito y comenzarán a comprar el producto. En un caso se trata de una marca de cereales, en el otro de los ideales del comunismo, el tipo de producto no importa, el proceso psicológico es el mismo.
El compromiso público”
Además de realizar una acción que exteriorice nuestra opinión compromiso, es importante que esa acción sea pública. Cuando uno se compromete públicamente a realizar una acción, emerge una profunda motivación a mantener el compromiso y actuar de forma consistente con él.
Cuanto más público es el compromiso, más nos costará cambiarlo actuar en contra.
Eso es lo que habían descubierto los chinos en el campo de prisioneros, y por eso hacían públicos los testimonios de los prisioneros.
Un famoso estudio realizado (4) en la Universidad de New York demostró cuán poderoso es el efecto de un compromiso público. En el experimento reclutaron estudiantes universitarios y les pidieron que estimaran la longitud de varias líneas que les fueron mostradas. Luego se les mostró información que contradecía esa percepción inicial y se les pidió que estimaran nuevamente la longitud de las rectas. El objetivo era ver cuántos estudiantes cambiaban su thought inicial al ver que cierta evidencia la contradecía.
Los estudiantes estaban divididos en tres grupos. El primero grupo simplemente estimaba la longitud de forma privada, el segundo grupo debía escribir su estimación inicial en una pizarra mágica” la cual podían cambiar fácilmente ante la nueva evidencia, y un tercer grupo tenía que hacer pública su estimación inicial al escribirla en un papel, firmarla y entregársela al psicólogo.
Tras haber recibido la información que contradecía la apreciación inicial, los estudiantes que no habían exteriorizado su estimación cambiaron rápidamente de opinión. Los estudiantes que habían escrito su opinión en la pizarra mágica” resultaron significativamente menos dispuestos a cambiar de opinión, a pesar de que su opinión había estado brevemente escrita de forma privada -solo conocida por ellos- y resultaba fácil cambiarla. El hecho de exteriorizar su opinión fue suficiente para incrementar significativamente el rechazo a cambiar, aún frente a la evidencia concreta permanecían consistentes con su elección inicial. Finalmente, el tercer grupo que había hecho públicas sus opiniones fue el que más se resistió a cambiar. Aún enfrentándose a una información que les contradecía claramente, estos estudiantes que habían expresado públicamente su opinión permanecían consistentes con su posición authentic.
La táctica de hacer público un compromiso es utilizada por algunas clínicas de adelgazamiento, cuando les piden a sus pacientes que escriban su objetivo en un papel y se lo muestren a todos los amigos que puedan. Según los directores de estas clínicas, esa easy técnica funciona cuando han fracasado todas las demás.
Lo que no cuesta no vale”
La acción que inicia el efecto dominó hasta cambiar la imagen que tenemos de nosotros mismos debe requerir cierto esfuerzo.
Esa es otra razón por la cual los compromisos escritos son efectivos ya que requieren un mayor esfuerzo que un simple compromiso verbal. Las ceremonias de iniciación en ciertas culturas es otro ejemplo de este principio.
En una tribu al sureste de África, llamada Thonga, (5) los niños entre 10 y sixteen años deben superar un rito de iniciación por el cual acceden a la vida adulta; en ese rito sufren frío, sed, hambre y son golpeados por los adultos de la tribu.
Si parece salvaje, basta recordar que otro rito extremadamente similar ocurre en en las ceremonias de iniciación de las fraternidades de las universidades americanas. Durante la semana del infierno” los novatos son sometidos a una serie de actividades que incluyen agresiones físicas y psicológicas para ser aceptados en la fraternidad.
A pesar de los esfuerzos por prohibirlas estas ceremonias se perpetúan en el tiempo. ¿Por qué razón? La respuesta la dieron un par de psicólogos (6) hace unos años: las personas que sufren para lograr algo tienden a valorarlo más que las personas que logran la misma cosa sin esfuerzo”. Entonces las ceremonias de iniciación son importantes para asegurar la supervivencia del grupo, cuanto más valore una persona ser miembro de ese grupo, más compromiso tendrá hacia él, y por ende más probabilidades tendrá el grupo de captar miembros y sobrevivir en el largo plazo. De hecho, un estudio (7) realizado entre 54 culturas tribales encontró que aquellas que tienen ceremonias de iniciación más dramáticas eran las que lograban luego mayor solidaridad entre los miembros del grupo.
Lo he decidido yo mismo”
Cuando los psicólogos chinos en el campo de prisioneros les pedían a los americanos la acción inicial, no los obligaban y tampoco les ofrecían grandes recompensas, unos pocos cigarrillos unas pocas frutas frescas eran lo máximo que les ofrecían. Pero si el objetivo period convertir al mayor número posible de prisioneros, ¿por qué no aceleraban el proceso con amenazas recompensas mayores?
La clave está en que los chinos querían que los prisioneros fueran dueños de sus decisiones. Las personas aceptan la responsabilidad de su comportamiento cuando piensan que lo han elegido de forma voluntaria sin presiones externas. Una amenaza una gran recompensa pueden ser percibidos como una presión y pueden eliminar tal responsabilidad.
Un estudio realizado por Jonathan Freedman (eight) entre niños de 7 y 9 años demostró este principio. Como parte del experimento, Freedman dividió a los estudiantes de una escuela en dos grupos de 22 niños, puso a ambos grupos delante de unos juguetes que incluían un robot muy atractivo y les dijo que no debían jugar con el robotic. Pero al primer grupo además les dijo si jugáis con el robot me enfadaré, volveré y tendré que hacer algo al respecto”, mientras que al segundo grupo solo les dijo que estaba mal jugar con el robot” sin ninguna amenaza.
Al dejar el cuarto, solo uno de los niños en cada grupo se animó a tocar el robotic, tal como el psicólogo esperaba, la indicación había logrado cambiar el comportamiento de los niños a corto plazo. Pero el psicólogo quería ver qué ocurría a largo plazo, cuando su presencia ya no fuera evidente para los niños, por lo cual, 6 semanas después, envió una ayudante a la misma escuela, la cual llevó a los niños uno a uno a una sala con el pretexto de hacer un check de dibujo. En la sala de espera había cinco juguetes que incluían al robotic authentic, el cual era el juguete más atractivo. Del primer grupo que había sido instruido en no tocar el robotic con una amenaza, el seventy seven% de los niños se pusieron a jugar con el robotic, mientras que del grupo que no había recibido ninguna amenaza solo el 33% de los niños eligió al robotic.
El hecho de haber tomado una decisión por sí mismos sin amenazas recompensas exteriores logró que los niños pensaran por sí mismos que no querían jugar con el robot, y esa decisión logró que tiempo después actuaran de forma consistente con esa decisión.
En resumen, se puede lograr que las personas lleven a cabo una acción -tal como una compra – tras realizar otra semejante pero de menor importancia -tal como escribir su apoyo al producto-, sin embargo esas acciones preliminares que generan compromiso deben ser activas, públicas, deben requerir cierto esfuerzo y no deben estar motivadas por grandes amenazas recompensas.
Encontrar acciones que reúnan tales condiciones no resulta fácil, pero puede llegar a reportar incontables beneficios.
(1) S. J. Sherman, On the self-erasing nature of errors of prediction”, Journal of persona and social psychology (1980)
(2) E. Schein, The Chinese indoctrination program for prisoners of warfare; a study of tried brainwashing”, Psychiatry (1956)
(three) R.E. Kraut, Effects of social labeling on giving to charity”, Journal of experimental social psychology (1973)
(four) H.B. Gerard y M. Deutsch, A research of normative and informational social influences upon individual judgment”, Journal of abnormal and social psychology (1955)
(5) J.W. Whiting, R. Kluckhohn y A. Anthony, The perform of male initiation ceremonies at puberty”, Readings in social psychology (1958)
(6) E. Aronson y J. Mills, The effects of severity of initiation on liking for a gaggle”, Journal of abnormal and social psychology (1959)
(7) F.W. Young, Initiation ceremonies” (1965)
(8) J. Freedman, Long run behavioral results of cognitive dissonance”, Journal of experimental social psychology (1966)
Las tendencias:
Lo social
Las redes sociales serán, son ya, nuestros portales preferidos. Las empresas incorporarán las principales redes sociales como canales de contacto y comunicación interactivos y participativos.
La libertad
Empezando por la de los consumidores. Dialogar con los clientes en tu internet sin censura será una práctica normal”, asegura, y pone el ejemplo de Dell. También serán más libres los empleados. Podrán hablar con mayor libertad de sus experiencias en las empresas”, tal y como lo hacen actualmente los empleados de Boeing. Y, desde luego, la libertad de los contenidos, que dejarán de estar protegidos, todo el mundo podrá crearlos, modificarlos y compartirlos”.
Lo envolvente
Se acabó la publicidad”, afirma el presidente del ICEMD. Hay que crear objetos con valores de marca sociales y atractivos, creíbles y transparentes”, explica.
El estrés
El estrés será una tendencia y está relacionada con la tecnología, ya que cada vez será más importante la reputación de las empresas, lo que se dice de ellas en las redes sociales y a lo largo y ancho de toda la pink. Blogs y vídeos siembran la semilla, las redes lo difunden y Google lanza la bomba”, explica Van Nispen. Por eso habrá que poner más empeño en las relaciones públicas, pero en forma de diálogo. Ejemplos de mala gestión de relaciones públicas online: Amazon y la retirada de libros gays” y el vídeo de unos empleados de Domino’s Pizza jugando” con el producto que sería consumido un momento después.
Lo native y lo móvil
Van Nispen pone el ejemplo de la cantidad de aplicaciones de localización con las que se cuenta hoy en día. Y muchas de ellas son utilizadas a través de aparatos móviles, cada vez más integrados en nuestro día a día.
La lluvia de ideas online
El gurú utiliza el término coludí para referirse a que cada vez es más fácil arrancar una nueva idea en Internet a un costo bajo. Esto tendrá como consecuencia, según él, una ola de innovación sin precedentes” en la que triunfarán no los más grandes, sino los más adaptados a las innovaciones”.
Lo medible
Cada vez se desarrollan más y más métricas basadas en las del advertising directo tradicional.
Hola mundo! bienvenido una vez más!
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de una organización debe alinearse bajo una misma estrategia.
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